Сообщение об ошибке

Deprecated function: Array and string offset access syntax with curly braces is deprecated in include_once() (line 11 of /home/sabitov/domains/sabitov.kz/public_html/sites/all/modules/elfinder/elfinder.module).

Что в имени тебе моем?

  • Опубликовано: 13 November 2010
  • Автор: admin

Писал статью для одного журнала, а ее не купили.

В условиях конкуренции выживает тот, кто сумел внедрить имя своей компании или продукта в массовое сознание. Мечта любой компании, чтобы покупка ее продукции стала привычкой. Главная цель каждой фирмы - стать членом семьи. Заручиться доверием и безоговорочной поддержкой покупатели. Всего этого можно добиться, если создать настоящий бренд.

Бренды всех стран – соединяйтесь!

Чтобы разобраться в роли бренда в современной экономике стоит задать два вопроса. Первый вопрос: «Сколько может стоить придорожный камень?» Нисколько. А вот если придумать ему историю, скажем, о том, что это фрагмент стены Колизея, то на наших глазах обыкновенная безделица приобретает цену. Второй вопрос сложнее - сколько на самом деле стоит компания Coca-Cola? По данным агентства Interbrand стоимость бренда гиганта составила в прошлом году 68,7 млрд. долларов. При этом автор альманаха «Лаборатория рекламы» Андрей Шаромов утверждает, что цена империи всего на 4 процента состоит из материальных активов. Как мы видим, иногда имя и корпоративная репутация могут стоить гораздо больше, чем сама фирма. И конечно же, каждый руководитель был бы не прочь воспользоваться такой возможностью увеличить свой доход.

Но для этого ему сначала придется выяснить, что это за зверь такой – «бренд». Почему множество неплохих товаров так и остаются в категории хороших, тогда как другие получают ярлык бренда? Для того, чтобы это понять, мы выделим что объединяет все крупнейшие марки.

Многим кажется, что бренд - это просто имя. Отчасти это верно. Но имя есть у любого продукта, тогда как бренд – привилегия избранных. Наименование компании (или товара) должно быть повсеместно известным и при этом прочно держаться в массовом сознании. Понятно также, что дело не просто в имени, а в том, что за ним стоит. Первый фактор успешного бренда – это качественный товар. Чтобы рекламировать замечательную косметику, нужно, чтобы эта косметика действительно была замечательной. Никакая реклама не поможет, если товар несовершенен. А деньги, потраченные на «раскрутку» компании будут выброшены на ветер. Дело в том, что бренд является гарантией того, что покупаемый продукт качественный. Покупатель должен быть уверен, что, покупая именитую марку, он приобретает самое лучшее. И здесь мы приходим к еще одной составляющей хорошей торговой марки. Это ее репутация. Репутация производителя, делового партнера, участника общественной жизни и так далее.

Только убедившись в том, что компания обладает этим минимальным набором, можно приступать к вложению денег в раскрутку бренда. Сразу же следует отметить, что при хороших стартовых условиях, игра стоит свеч. Поясним, почему. Эксперты считают, что на постсоветском пространстве, а значит ив Казахстане, на создание бренда может уйти около двух-трех лет при минимальных затратах в размере трех млн. долларов. При этом практика показывает, что технологии брендинга позволяют получить от 15 до 20 процентов добавочной прибыли, а если речь идет о товарах класса люкс, то этот показатель может превышать и 200 проц.

Вторая характерная черта бренда – это неосознанная любовь потребителя. Представьте: перед нами магазинная полка, уставленная различными стиральными порошками. Наименований двадцать. Какой порошок выбрать? Конечно же тот, что оптимален по цене и хорош по качеству. Согласитесь, чтобы сделать правильный выбор, нужно прочесть, что написано на упаковке каждого. Выяснить состав, определить каков результат действия каждого из них, а затем, подобрать подходящую цену. Делаем ли мы так на самом деле? Конечно нет, поскольку у нас нет на это ни времени, ни желания. Какой товар мы купим? Правильно. Тот, что больше на слуху. Порошок, который обладает брендом. Почему мы это делаем? Да просто потому, что существование «любимой» торговой марки облегчает процесс принятия решения о покупке, а также дает потребителям возможность быстрого выбора в условиях нехватки времени. Не в последнюю очередь, это создает феномена лояльности, что, в свою очередь, отражается на благосостоянии производителя.

Третий аспект, который присущ любому бренду, связан с психологическим желанием людей быть успешными, или хотя бы казаться. Купив часы «Roilex», человек бедный может заявить о себе, как об успешном человеке. Одеваясь в «D&G» человек без вкуса может быть уверен, что выглядит хорошо – ведь Кутюрье не могут сшить плохо. То есть часто покупкой брендовой вещи люди пытаются искусственно примкнуть к какой-то группе – спортивных, элегентных, богатых… А задача бренд-менеджера заключается в том, чтобы создать в массовом сознание идею: «Без этого обладания этим товаром меня не примут».

Почему же «Дюшес» не «Coca-cola»?

Учитывая все вышесказанное, мы можем не только определить, что общего между известнейшими марками, но и выделить, почему хороший товар может никогда не стать брендом. Ответ поразительно прост. Потому что у обладателей торговой маркой «Дюшес» нет столько средств, чтобы позволить себе создание бренда. Помимо колоссальных сумм нужны еще и специалисты, которые знают как внедрить в общественное сознание имя. Будьте уверены, бренд мирового класса можно создать из любого качественного (!) товара. Главное – гигантский рекламный бюджет и креативный подход в организации кампании. Ответьте на вопрос: чем шоколад фабрики «Рахат» хуже продукции Nestle? Объектиано говоря, ничем. Однако один является мирровый брендом, а другой региональным. В чем разница – в организации пиара, в масштабах финансирования.

Объем имеющихся денежных средств очень важен, поскольку на самом деле бренды формируются одинаково, другое дело каков масштаб. Во-первых, все они строятся по законам рынка. Спрос рождает предложение. Отсюда стремление создать такой продукт и его образ, который бы отвечал ожиданиям потребителя. Претворив в жизнь ту или иную акцию нужно убедиться в том, что покупатель получил то, что действительно хотел получить. Во-вторых, они мотивируют на совершение повторной покупки. В-третьих, компания должна создавать позитивный имидж. Здесь могут помочь и социальная ответственность, и благотворительность, и различные розыгрыши призов. Фирма должна сделать все, чтобы ей доверяли. Если ей не будут доверять, то не будут доверять и брендам, которые она производит. В конечном счете компания должна получить «лояльного потребителя». Этот термин довольно популярен среди маркетологов и деятелей рекламного бизнеса. Исследователи отмечают, что лояльность потребителя - это во много раз значимее, чем повторные покупки. Последние могут быть совершены совершенно бездумно, по инерции. А вот лояльный покупатель не только вновь и вновь приобретает товар (услугу), но и сам занимается продвижением бренда. Он рекомендует его окружающим, рассказывая о положительных впечатлениях от полученного опыта потребления. И тут-то помощь такого клиента будет неоценимой в привлечении новых потребителей. Огромное число людей постоянно сомневается по поводу того, как правильнее потратить деньги. Купить «Audi» или «Toyota»? И если на их пути встречается тот самый «лояльный потребитель», например, приверженец «Audi», то решение сомневающегося будет предопределено. Ведь мы доверяем другу больше, чем рекламной акции.

Казахстанский опыт

Сразу же отметим, что создание бренда - это настолько специализированная деятельность, что не каждое рекламное агентство готово взяться за такую сложную работу. Мы обратились с запросами во многие фирмы, занимающиеся рекламой, но ни одна из них не взялась прокомментировать ситуацию, складывающуюся на казахстанском рынке по созданию репутации. Директора агентства «Estrella» Шувалова Татьяна отметила: «Наше агентство специализируется в основном на нестандартных видах рекламы, таких как ambient media, вирусный и партизанский маркетинг, life placement и многие другие. Брендинг, в классическом его понимании, это не направление нашей работы». И рекламщиков можно понять, ведь создание марки – это сфера, в которой необходимы специальные знания и огромный опыт. Более того, существует мнение, что создавать имя компании нужно самостоятельно. Рекламное агентство может дать несколько советов, но ни в коем случае нельзя полагаться на аутсорсинг постоянно. Имидж должен поддерживаться менеджерами и маркетинговым отделом самой компании.

И поскольку отечественных специалистов мало, крупные компании обращаются в зарубежные (в том числе и российские) агентства. Да и вообще, о вопросе бренда мало кто задумывается. Больший акцент всегда делают на отдельных рекламных кампаниях, но не на том, как товар или фирма в целом воспринимается обществом. Об этом говорит и отсутствие серьезных исследований в этой сфере. Алижан Тулембаев, генеральный директор компании «DreamPro» уверен, что маркетинг до сих пор в большинстве казахстанских компаний, является лишь оперативным отделом. «Исходя из этого, не трудно определить место брендинга и его развитие в Казахстане. Говорить о бренд-менеджменте не уместно в принципе. На Казахстанских предприятиях активно используют такие направления менеджмента как развитие корпоративной культуры или системы менеджмента качества», - отмечает он. Анализируя данные «Листинга казахстанских брендов», он приходит к выводу, что особенностью отечественных предприятий в том, что они в большей степени нацелены на развитие корпоративного бренда.

К слову отметим, что последний раз попытка измерить стоимость казахстанских брендов была проведена в 2007 году. На тот момент самым дорогим именем стоимостью 1,222 млрд. долларов был «БТА Банк». А вот цена бренда «Тургеньских вина» была оценена в 16 млн. долларов. Свое мнение по поводу озвученных несколько лет назад данных высказал преподаватель дисциплины «Связи с общественностью» и «Реклама» Марат Канжибаев: «По сути, большинство казахстанских брендов очень слабы. Даже в ценовом выражении я не могу назвать ни одной компании, чье имя было бы дороже, чем материальные активы. Максимально приближаются к этой категории лишь компании, занимающиеся продажей питьевой воды. Но это логично – не имея существенных затрат на добычу цена продукта может быть сформирована только за счет имени. Так, по данным Brand.kz вклад бренда в стоимость строительной компании будет всего 22 процента, тогда как у фирмы, торгующей столовой водой составляющая бренда может доходить и до 77 процентов». Также наш собеседник отметил, что все казахстанские бренды носят локальный характер. За исключением нескольких игроков на рынке банковских услуг, о которых знают в пределах СНГ. Какую бы мы компанию не взяли, все они известны лишь в рамках нашей же страны.

К сожалению, пока в Казахстане нет таких частных фирм, которые могли бы себе позволить начать агрессивную рекламную атаку на международный рынок. Еще очень долго местные игроки будут вариться в собственном соку. Если амбиций не много, и компания рассчитывает на рынок Казахстана, то ей достаточно будет создать качественный продукт, ориентированный на средний класс, придумать креативный дизайн продукта и регулярно давать рекламу в СМИ. В рамках нашей страны – это и есть самый простой и эффективный способ создания локального бренда. Другой вопрос – как долго отечественные компании будут довольствоваться внутренним рынком?

Комментарии

Уважаемая Татьяна Шувалова, Вы не могли бы пояснить? Лично я как сторонний читатель не вижу расхождений статьи с Вашими словами об ином направлении работы в Вашем агентстве.

интересно до жути. однако немного необъективно в отношении "Roilex" и "D&G", имхо. если так напечатано специально - то Вы правы, г-н ЖурДэн. если опечатка - то очень некорректная, ибо "Ройлекс" указывает на китайско-поддельное происхождение часов, а "D&G" - на "третье-" или даже "четвертолинейность" одежды. настоящая одежда от кутюрье должна быть маркирована Dolce&Gabbana, и никак иначе.
да и "Рахат" начали свой ребрендинг именно с экспорта продукции за границу и расширения территории производства (одна из фабрик находится в Германии, это факт).
а если не считать фактологический материал - то статья замечательная и вкусная, мне очень понравилось.

это опечатки)))
Спасибо за коммент)))

"По данным агентства Interbrand стоимость бренда гиганта составила в прошлом году 68,7 млрд. долларов. При этом автор альманаха «Лаборатория рекламы» Андрей Шаромов утверждает, что цена империи всего на 4 процента состоит из материальных активов. " - ну какие то странные Вы читаете данные! Мат активы Кока Колы в пошлом году составили порядка 20% от обего кол-ва активов! Не знаю как господин Шаоромов насчитал четыре!
На счет того, что статью не взяли я задумалсь, почему не взяли поняла.
От себя - много ошибок!

от себя - у меня Word корректор, и я ему плачу. в след раз уволю

Дорогой автор, если в статье вы пишите, что многие агентства отказались комментировать ваши вопросы, тогда почему вы публикуете только мой ответ? Прозвучало примерно так, что мы позиционируемся как агентство, которое создает бренды, а на вопросы вам не ответили. У нас напрвление работы совершенно другое, о чем я вам и написала.

Добавить комментарий

Filtered HTML

  • Адреса страниц и электронной почты автоматически преобразуются в ссылки.
  • Разрешённые HTML-теги: <a> <em> <strong> <cite> <blockquote> <code> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd> <p>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.

Plain text

  • HTML-теги не обрабатываются и показываются как обычный текст
  • Адреса страниц и электронной почты автоматически преобразуются в ссылки.
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.