Реклама на радио: опасные игры ума

Данияр Сабитов

Реклама на радио имеет свои особенности. И главная, конечно, заключается в том, что у рекламщика нет возможности показать товар. Хорошо это или плохо? И в первом и во втором случае можно ответить: «Да». Почему?

Сначала об отрицательной стороне дела. Известно, что современная реклама нацелена на как можно более точное позиционирование. В условиях высокой конкуренции рекламщику из "неограниченного круга лиц" нужно выделить и выбрать своих потребителей. Таким образом, качественные маркетинговые исследования, которые определяют потребности, вкусы, внешний вид, чаяния и страхи потенциальных покупателей, должны ограничить фантазии брендмейкеров и рекламщиков.

Цвет упаковки, шрифт, возраст персонажа рекламы, его семейное положение, пол, цвет кожи, музыка на фоне, меблировка интерьера и еще тысяча деталей — все должно подчиняться выводам маркетингового исследования. Все эти требования можно максимально выразить в картинке — будь то модуль журнала или видеоролик, так как вы можете заставить зрителя увидеть товар и бренд так, как хочется именно вам, как требует исследование. Покупатель — глупый котенок, рекламируемый товар — блюдце с молоком. И с помощью визуальной рекламы вы насильно тыкаете мордочкой конкретного котенка в не менее конкретное блюдце с молоком.

Со слуховой рекламой все обстоит иначе — вы не знаете, каким образом «увидит» ваш товар слушатель; он оказывается на свободе, вы более не властвуете над образами в его голове. Да, у вас есть музыка, тембр голоса, шумовые эффекты и текст — но сильно ли они спасают положение?

Хотя если взглянуть на дело иначе, то все переворачивается с ног на голову. Как раз отсутствие картинки делает радиорекламу эффективной. Человек воспринимает мир субъективно, через призму своего опыта. А в силу избирательного восприятия он не будет замечать того, что ему неприятно или противоречит его представлениям о мире. Таким образом в своей голове человек рисует идеальный мир, скроенный по шаблонам его опыта или его представлений о мире. Кто еще более точно сможет скорректировать желательное представление о товаре, нежели сам покупатель? Дайте покупателю самому домыслить, как выглядит рекламируемый персонаж и что за мир его окружает.

Но при этом вновь подстерегает опасность — а что если нафантазированный мир бренда войдет в противоречие с реальностью? Белый расист, впервые услышавший рекламу Benetton, очень расстроится, когда однажды увидит эту рекламу.

Как дело обстоит на самом деле я не знаю — хитрый некомпетентный исследователь как всегда задает вопросы, а ответы не дает. Могу лишь предположить, что связка визуальной рекламы, которая даст конкретное направление для фантазии, а также радиорекламы, позволяющей потребителю почувствовать иллюзию свободы в своем воображении, дадут наиболее высокий эффект.