13. Регулирование рекламной деятельности

К оглавлению

Может показаться, что этот раздел в учебном пособии лишний, однако это не так. Реклама и журналистика тесно связаны друг с другом. Существует несколько причин это утверждать. Во-первых, с практической стороны в условиях рыночной экономики они существуют «не в симбиозе, но в органическом единстве»[1]. Одно без другого невозможно, ведь для рекламы СМИ – это самый важный способ распространения сведений, тогда как для журналистики реклама является основой финансовой стабильности, залогом независимости от государства или торгово-промышленных интересов. Также следует отметить, что существует т. н. рекламная журналистика – сфера журналистского творчества, связанная с обслуживанием рекламной индустрии. Многие журналисты уходят работать в рекламный бизнес, а потому сведения о ней очень важны. В этом мы убедимся, изучая главу. Во-вторых, эти две сферы пересекаются и в теоретическом поле. Реклама и журналистика обладают схожими жанрово-тематическими и изобразительно-выразительными особенностями. Кроме этого, реклама, по сути, является разновидностью массовой информации. Таким образом, знание правовых основ регулирования рекламной сферы необходимо и для журналиста.

Основные положения закона «О рекламе»[2]. Для начала определим, какое определение будем использовать в качестве рабочего. В законе под рекламой понимается «распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации». Отметим, что объявления частного характера, если они не связаны с предпринимательской деятельностью подателя, под рекламу не подпадают.

В целях единообразного употребления термина «реклама» необходимо единообразное применение слов, составляющих это понятие. Товарный знак (знак обслуживания) – зарегистрированное либо охраняемое без регистрации в силу международного договора словесное, изобразительное, объемное или другое обозначение, служащее для отличия товаров или услуг одного лица от однородных товаров и услуг других лиц[3]. Товаром же может быть любая вещь[4]. Услуги – это предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений.

Слово «работа» употребляется в смысле определенного занятия, определенной деятельности по созданию чего-нибудь, определенного продукта труда или готового изделия, например, работа ученых. «Интерес» в смысле психологического понятия – это «отношение личности к предмету как к чему-то для нее ценному, привлекательному...»[5]. Формирование интереса, как указано в понятии «реклама», является одной из ее целей.

Слово «реализовать» в контексте понятия рекламы нужно трактовать как синоним слова «продать». Применение слова «реализовать» в смысле слов «исполнять», «выполнять», «воплощать» или «осуществлять» не объясняет цели рекламы.

Неопределенный круг лиц – если неверно определить это понятие, то возможны споры по поводу того, является ли та или иная информации рекламной. Так, один из банков поместил в газете информацию, в которой он, обращаясь к своим вкладчикам, сообщил им о повышении процентных ставок по их вкладам с такого-то числа. Поскольку банк обратился только к своим вкладчикам, он считал, что его объявление не является рекламой – оно якобы адресовано определенному кругу лиц. Эта точка зрения представляется неправильной, так как хотя информация банка адресована определенному кругу лиц, она предназначалась для точно не установленного круга лиц, для неопределенного круга лиц, так как повышение процентных ставок по вкладам, равно как и их понижение, могло заинтересовать лиц, которые ранее вкладчиками этого банка не являлись, следовательно, такое объявление является рекламой[6].

В этом же контексте интересен юридический статус спама. Отметим, что в казахстанском законодательстве подобная нежелательная электронная почтовая рассылка не урегулирована законом. В подавляющем числе случаев спам представляет собой рекламу, однако ее трудно назвать обращенной к неопределенному кругу лиц. Ведь спам-роботы направляют письмо на конкретный адрес. А в социальных сетях они также могут подставлять и имя получателя. Получается, что формально круг определен, и спам рекламой не считается, а значит, посредством почтовой рассылки можно распространять информацию о запрещенных к рекламе товаров, например, об алкоголе.

Также формулировка «неопределенный круг лиц» означает, что рекламу следует признавать в качестве публичной оферты. Публичная оферта – это адресованное неопределенному кругу лиц и содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля оферента заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется[7]. Реклама – это предложение купить товар или воспользоваться услугой. А это значит, что если некий бутик развесил рекламу, что в их магазине платья Zara за 500 тенге, и в этот день приходит покупатель и выясняется, что по такой цене нет ни одной модели, он вправе подать в суд на магазин. Бутик предложил заключить договор на покупку платья, однако администрация не соблюла его условия.

Язык. Реклама на территории Республики Казахстан, за исключением периодических печатных изданий, распространяется на государственном и русском языках, а также по усмотрению рекламодателя и на других языках. При этом реклама на государственном языке на телевидении и радио должна распространяться равномерно в течение всего ежедневного ее выхода в эфир. Реклама в периодических печатных изданиях распространяется на языке, закрепленном в свидетельстве о постановке на учет средства массовой информации.

Нельзя рекламировать:

1. Товары, запрещенные к производству и реализации в Казахстане.
2. Незарегистрированные религиозные организации и духовные учебные заведения.
3. Реклама не должна использоваться для пропаганды или агитации насильственного изменения конституционного строя, нарушения целостности Республики Казахстан, подрыва безопасности государства, разжигания социальной, расовой, национальной, религиозной, сословной и родовой розни, культа жестокости и насилия, порнографии, а также распространения сведений, составляющих государственные секреты Республики Казахстан и иные охраняемые законом тайны.
4. Реклама не должна возбуждать панику в обществе, побуждать физических лиц к агрессии, а также к иному противоправному действию (бездействию). Здесь уместно вспомнить рекламную кампанию JET 3G от АО «Алтел», которая в марте 2010 года вела тизинговую[9] рекламу «Штормовое предупреждение». На остановочных комплексах развешивались большие баннеры, на которых была только одна фраза, предупреждавшая о грядущем шторме. Впоследствии оказалось, что это реклама интернет-провайдера, предлагавшего «ураганную» скорость подключения к Интернету. Не вполне ясно, как местные исполнительные органы дали кампании пройти от начала до конца, так как по этому пункту данная реклама должна была быть запрещена, а также опровергнута.

Любопытно, что многие казахстанские издания публикуют рекламу, помечая фразой «на правах рекламы». На самом деле это совершенно не обязательно. Иначе  дело обстоит в России, где такая маркировка требуется по закону. И тем не менее многие казахстанские газеты пишут эту фразу, дают рекламные объявления на специальных плашках, выделяют фон, хотя в этом нет никакой необходимости. Видимо, это происходит по инерции с советских времен, когда существовало требование выделять рекламу.

Ненадлежащая реклама. Закон защищает честную конкуренцию, а также права потребителей на достоверную информацию. В нормативном акте прописаны виды рекламы. В Законе о рекламе их перечислено пять видов. Это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и заведомо ложная реклама. Поскольку это чрезвычайно важная составляющая знаний о рекламе, здесь следует остановиться подробнее.

Недобросовестная реклама:

1) содержит сравнение рекламируемых товаров или услуг с товарами других лиц, а также высказывания, образы, порочащие их честь, достоинство и деловую репутацию. Здесь уместно отметить отличие с российской нормой – там запрещено некорректное сравнение, тогда как у нас недопустимо любое. Чем не понравилась эта формулировка нашим законодателям, непонятно. Как непонятно, следует ли из этого, что теперь будет признаваться недобросовестной любая реклама, которая содержит любое сравнение, или это сравнение должно порочить честь, достоинство и деловую репутацию других физических или юридических лиц[10]? Российская формулировка означает, что если по какой-то позиции мой товар действительно лучше (например, ноутбук легче), то можно использовать сравнение. Некорректным будет сравнение абстрактных качеств, таких как вкус, цвет и так далее. Таким образом, в казахстанской практике реклама порошка, «который лучше обычного», даже без названия марки запрещена;

2) вводит в заблуждение посредством копирования фирменного наименования, товарного знака, фирменной упаковки, внешнего оформления товара, формул, изображений и другого коммерческого обозначения, используемых в рекламе другой продукции, либо посредством злоупотребления их доверием. Здесь речь идет о плагиате, который встречается в рекламном бизнесе достаточно часто;

3) содержит указания или утверждения, использование которых при осуществлении предпринимательской деятельности может ввести в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара (работ, услуг);

4) дискредитирует, унижает или высмеивает тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами или услугами. Например, фраза «Хорошая хозяйка пользуется бульонным кубиком N» означает, что женщины, не пользующиеся этим товаром, плохие хозяйки. А значит ли слоган фирмы L’OREAL «Ведь я этого достойна», что те, кто не пользуются товаром, не достойны его?

5) представляет собой рекламу товаров, запрещенных к рекламе законом Республики Казахстан, если такая реклама осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, запрещенного к рекламе, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара. Этот пункт был введен в 2007 году. И, скорее всего, вот по какой причине. Все помнят, что после запрета рекламы алкогольной продукции появились рекламные плакаты тортов «Полтина» или минеральной воды «Гжелка». Понятно, что это была реклама водки, но сделать с этим ничего было нельзя, закон формально не нарушался. Для того чтобы прекратить такую рекламу, статья о недобросовестной рекламе была дополнена пятым пунктом. Другая проблема. Реклама безалкогольного пива. Нет, мы не говорим об однозначно ненадлежащей рекламе безалкогольного пива «Жигулевское», которого фактически нет на прилавках магазинов. Речь идет о тех пивоваренных компаниях, которые действительно имеют в своем ассортименте безалкогольное пиво. Существует пиво «Балтика 9» и безалкогольное «Балтика 0». Можно ли рекламировать «Балтику 0»? Ведь это реклама товара, товарный знак которого фактически тождественен, сходен до степени смешения с торговой маркой товара, запрещенного к рекламе. По букве закона, если пивоваренная компания хочет продвигать безалкогольную продукцию, она должна создать для нее отдельный бренд и рекламировать его. Понятно, что для компаний содержание линейки безалкогольного пива теряет в таком случае весь интерес, ведь они использую его, чтобы с его помощью рекламировать обычное пиво. Признаем, что это достаточно спорный, но интересный для изучения вопрос. Особенно, если принять во внимание ст. 14-1.

Статья 14-1 «Особенности рекламы товарных знаков и товаров, обозначенных этими знаками» Закона о рекламе, гласит:

«В случаях, когда один товарный знак зарегистрирован по нескольким перечням товаров и услуг, включающим наименования алкогольной продукции, табака и табачных изделий, то при распространении, размещении рекламы с использованием указанного товарного знака в обязательном порядке должны быть четко определены рекламируемые товары и (или) услуги.

При рекламе указанных в настоящем пункте товарных знаков размер наименования товаров и (или) услуг должен занимать не менее тридцати процентов:

1) от общей площади, занимаемой данной рекламой, в периодических печатных изданиях, наружной (визуальной) рекламе, рекламе на транспортных средствах;
2) от площади каждого кадра, содержащего изображение товарного знака, в теле-, видео- и кинохроникальных программах.

При звуковом сопровождении рекламы в теле-, радио-, видео- и кинохроникальных программах рекламируемые товары и (или) услуги должны быть четко определены.

Распространение, размещение рекламы с нарушением предусмотренных пунктом 2 настоящей статьи требований признаются рекламой алкогольной продукции, табака и табачных изделий».

На одном из юридических форумов юрист, не обделенный чувством юмора, пишет: «Все дело в «товарном знаке». Если, к примеру, есть всем известная водка «Ушатайка», то и реклама безалкогольного напитка «Ушатайка» – запрещена. Но вот если зарегистрировать товарный знак «Ушатайка» как безалкогольный напиток, то рекламируем его спокойно»[11]. Но при этом нельзя забывать об ограничениях – в печатной рекламе наименования товара должно занимать не менее 30 проц. от площади. То есть если под товарным знаком «Карагандинское» зарегистрированы алкогольное пиво и безалкогольное пиво, то название товара «безалкогольное пиво» должно занимать 30 проц. от рекламной площади.

Недостоверная реклама даёт потребителю не соответствующие действительности сведения в отношении:

1) таких характеристик продукции, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение и так далее;
2) наличия продукции на рынке, возможности ее приобретения в определенном месте;
3) цены продукции и дополнительных условий оплаты на момент распространения и размещения рекламы;
4) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания продукции;
5) гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
6) предполагаемых результатов применения. Очень неустойчивая форма недостоверной рекламы, так как следование букве закона может привести к тому, что добрая половина рекламы будет считаться недостоверной. Например, реклама чистящего средства «Силит Бэнг» (Cillit Bang) показывает, что если в него опустить ржавую монетку и вынуть обратно, она будет сверкать чистотой. Это – один из предполагаемых результатов применения. Скорее всего, в домашних условиях эксперимент не удастся, и монетка останется ржавой. Можно ли в этом случае подавать на компанию в суд, ведь мы не получили ожидаемого результата? Реклама Sprite утверждает, что если выпить этот напиток, то за спиной вырастут водяные крылья, которые позволят перелетать с дома на дом. Это – художественный замысел, однако может трактоваться как предполагаемый результат применения товара;
7) прав на использование государственных символов (герба, флага, гимна), а также символов международных организаций. Это связано с тем, что фигурирование госсимволики создает в глазах потребителя мнение, что товар каким-то образом связан с государством. Например, реклама частного пенсионного фонда под звуки гимна может создать иллюзию, что фонд государственный;
8) официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
9) результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
10) утверждений о товарах (работах, услугах), осуществляемой предпринимательской деятельности, дискредитирующих физическое или юридическое лицо, промышленную или торговую деятельность других лиц. Одной из форм подобной недостоверной рекламы можно считать использование превосходной степени. Нельзя утверждать, что в данном магазине самые низкие цены, если нет уверенности, что это действительно так. Другое дело – использование риторического вопроса: «Где цены ниже, чем у нас?». Нельзя говорить, что данный напиток лучше всего утоляет жажду и так далее, поскольку таким образом дискредитируется продукция других компаний;
11) статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
12) статуса или уровня компетентности производителя, продавца товаров (работ, услуг) или лиц, их рекламирующих. Скажем, если в рекламе таблетки рекламирует актер, играющий роль врача, то такая реклама является недостоверной[12].

Скрытая реклама запрещена,однако юристы не приходят к согласию в вопросе о том, что следует под ней понимать. В определении скрытой рекламы говорится об использовании рекламы, «оказывающей не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, инстинкты в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции, в том числе путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и иными способами». Одни юристы считают, что речь идет именно о технических приемах манипуляции на подсознание. Другие полагают, что примером скрытой рекламы могут служить репортажи с приёмов, если при этом «концентрируется» внимание телезрителей на этикетках напитков, которые там пьют, на названиях табачных изделий, которые там курят и т. п.[13] Классический пример скрытой рекламы приведен одним из разработчиков закона «О рекламе» профессором А. Пузановских в интервью «Российской газете», опубликованном 30 июня 1995 г. На вопрос корреспондента, что такое скрытая реклама, он ответил: «На наших телеэкранах популярным жанром становятся передачи типа «Лицом к лицу». Это интервью в прямом эфире с известными людьми. И уважаемый артист, писатель, спортсмен вдруг красиво закуривает, ставит пачку определенных сигарет на стол перед собой либо демонстрирует определенную зажигалку и т. д. Что это, как не своеобразно поданная реклама? Новелла закона о скрытой рекламе такое акцентированное внимание слушателя, превращающегося в потребителя продемонстрированной продукции, квалифицирует как скрытую рекламу. Если ты рекламируешь товар, то будь добр плати соответствующий налог». Другой пример скрытой рекламы. 1 мая 1996 г. в телевизионной передаче «Аншлаг», в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники передачи пили и расхваливали «Кремлевскую водку». Кстати, спонсором программы была организация, выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы алкогольных напитков по телевидению[14]. Скрытой рекламой, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования специальных видеовставок и иными способами, является реклама, влияющая на подсознание человека путем использования «25-го кадра». В кинофильм к двадцати четырем кадрам, проходящим в секунду, добавляют еще один с конкретной рекламой. Человеческий глаз не улавливает лишний кадр, но подсознание срабатывает, и посетители кинотеатров бросаются покупать тот или иной товар.

В таком разрезе фильм Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы – 2» также изобилует примерами скрытой рекламы. И все же следует предположить, что такая реклама является нормальным явлением, так как позволяет частично финансировать кинопроекты. Это обычная практика в мировом кинематографе, поэтому под скрытой рекламой законодатель имеет в виду нечто другое. Что именно, судить сложно.

Неэтичная реклама:

1) содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, языка, профессии, социального положения, возраста, пола, религиозных, политических и иных убеждений физических лиц;
2) порочит объекты искусства, культуры, памятники истории, являющиеся национальным или мировым достоянием;
3) порочит государственные символы, национальную валюту Республики Казахстан или иностранную валюту, религиозные символы.

Неэтичной, например, в России была признана антимонопольным управлением реклама водочной продукции Санкт-Петербургской компании «Ливиз». В рекламе изображались три бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат завершался фразой: «На том стояла и стоять будет земля русская».

Примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных образов в отношении религиозных и иных убеждений физических лиц, может служить реклама фирмы «Бенеттон». В рекламе изображался только что умерший больной СПИДом и «цветной» с автоматом за спиной, держащий в руках человеческую берцовую кость. Была запрещена не только эта реклама, но и реклама той же фирмы на такие мотивы, как «люди в контейнере», «корабль беженцев», «изображение силы», «испачканная в нефти водоплавающая птица», «работа детей», «штамп: реакция ВИЧ положительная» и «испачканная кровью одежда боснийского бойца». Суды Италии и Германии, где распространялась эта реклама, указывали, что концепция рекламы фирмы «Бенеттон» основана на явно циничной установке: чтобы обратить внимание на фирму «Бенеттон», хороши все средства. Та же фирма «Бенеттон» в одной из своих реклам изобразила белого ребенка в наряде ангелочка и рядом с ним – чернокожего мальчика в костюме дьявола. Такая реклама является образцом рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении расы физических лиц. Примером неэтичной рекламы, порочащей какой-либо товар, являлась реклама «Проктер энд Гэмбл», в которой известное российским потребителям мыло отшвыривалось как плохое. После представления, сделанного фирме Общественным советом по рекламе, указанная реклама была изменена[15].

Проблема здесь заключается в том, что понятие этики и гуманности находится вне правового поля. Имеется в виду тот факт, что не существует юридического определения и закрепления критериев, что считать этичным, а что нет. Предположительно, меру должен определять суд.

Заведомо ложная реклама помимо Закона о рекламе находит отражение и в Уголовном кодексе[16]. Использование рекламодателем в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их производителей, исполнителей или продавцов, совершенное из корыстных побуждений и причинившее крупный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до пятисот МРП или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо привлечением к общественным работам на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо арестом на срок до шести месяцев, либо исправительными работами на срок до двух лет, либо ограничением свободы на срок до двух лет, либо лишением свободы на тот же срок.

Что же касается ответственности за другие виды ненадлежащей рекламы, то ее использование влечет административную ответственность в виде предупреждения антимонопольного органа или штрафа. Ст. 349 КоАП гласит, что ненадлежащая реклама влечет штраф на физических лиц в размере от пятидесяти до ста, на индивидуальных предпринимателей, должностных лиц – в размере от семидесяти до ста, на юридических лиц, являющихся субъектами малого и среднего предпринимательства или некоммерческими организациями, – в размере от ста до ста пятидесяти, на юридических лиц, являющихся субъектами крупного предпринимательства, – в размере от двухсот до четырехсот месячных расчетных показателей.

Сколько может быть рекламы? «Реклама в теле- и радиопрограммах, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, не должна превышать двадцать процентов от общего объема вещания в сутки, за исключением бегущей строки». Отсутствие такого указания на период времени в российском законе приводит к многочисленным спорам и возможности для государственных органов настаивать на том, что каналы должны показывать рекламу равномерно — не больше 12 минут в час. Это, в свою очередь, не дает возможности телекомпаниям размещать большую часть рекламы в прайм-тайм[17].

Таким образом, если для радио- и телепрограмм, не зарегистрированных в качестве рекламных, установлен максимальный объём в 20 проц. от общего суточного времени вещания, то пресса сама определяет для себя объемы. Интересно, что в нашем законе нет понятия «рекламное издание». Ведь существуют, скажем, газеты, в которых нет общественно важной информации, только рекламные модули. В России таким изданием признается периодика, в которой более 40 процентов материалов – реклама. И понятно, почему было введено такое ограничение. Скажем, при оказании государственной помощи, при проведении тендеров на освещение государственной политики, при снижении налоговой нагрузки на СМИ рекламные издания не принимаются в расчет, так как носят исключительно коммерческий характер.

Реклама в радио- и телепрограммах. Она также имеет свои особенности. Так, при трансляции рекламы ее звук не должен быть громче звука транслируемой программы. Если же реклама используется в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен превышать семь с половиной процентов площади кадра и нарушать текстовой или информационный материал в телепередачах.

Вместе с тем запрещается прерывать рекламой, в том числе бегущей строкой, трансляцию официальных сообщений, выступлений кандидатов в Президенты Республики Казахстан и в депутаты представительных органов. Нельзя прерывать на рекламу образовательные и религиозные передачи, а также демонстрацию детских программ, за исключением рекламы, предназначенной для детей и подростков.

В дни национального траура реклама в электронных средствах массовой информации запрещается.

Ограничение рекламы. Некоторые товары и услуг имеют особый режим рекламирования. Так, закон «О рекламе» регламентирует рекламу шести групп: табачных изделий, алкоголя и этилового спирта, медикаментов, заменителя грудного молока, товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации, не прошедших ее в Республике Казахстан. Что же до рекламы служебного оружия, то она допускается только в специальных изданиях, а также на специализированных выставках или ярмарках-продажах.

Интересно отметить, как шел процесс запрета рекламы алкогольной и табачной продукции. Во время обсуждение проекта СМИ активно отстаивали интересы алкогольных и табачных компаний, так как их реклама составляла значительную долю рекламного рынка. Приводились аргументы о необходимости переходного периода для СМИ, о повышении зависимости СМИ от владельцев, об отсутствии средств для финансирования программ на казахском языке и многие другие. Рекламный рынок Казахстана потерял в итоге 37-40 проц. своего объема[18].

Отметим, что некоторые запреты, направленные на предупреждение нарушений прав и законных интересов граждан и организаций, установлены в рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг.

Защита интересов детей. «Детская» тема для рекламы актуальна по двум основным причинам. С одной стороны, детский образ очень привлекателен для потребителя. Особенно детские образы сильно влияют на женщин[19]. Глядя на их улыбающиеся личики, на то, как они поглощают йогурты, шоколадки, мороженое и соки, возникает стойкое убеждение, что данный продукт очень хорош и требует немедленного приобретения и употребления. Разнообразные шампуни, кремы и косметические масла, так и хочется купить, чтобы сделать юных потребителей всегда такими же счастливыми как дети на экранах телевизоров. Детские образы и детская тематика эксплуатируются нещадно. Они начинают распространяться даже на, казалось бы, недетские сферы жизнедеятельности – банки (слоган «Это мой банк»), инвестиционные услуги (малыш со свиньей-копилкой), мобильную связь и т.п.[20] С другой стороны, в силу неустойчивости психики, отсутствия жизненного опыта дети нуждаются в особой защите в сфере рекламы. Являясь очень восприимчивыми существами, дети в результате передозировки рекламой могут становиться зависимыми от вещей и денег.

Таким образом, при производстве, распространении, размещении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и отсутствием у них опыта не допускаются дискредитация авторитета родителей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних. Например, нельзя в рекламе показывать образ глупой учительницы, отца и мать в неприглядном свете. Использование фразы типа «ваши родители отстали от жизни, если до сих пор не купили вам это», конечно, также будет запрещено.

Нельзя напрямую призывать убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемую продукцию. Реклама типа «попросите бабушку купить» – из этой категории. Запрещено показывать, что обладание той или иной продукцией дает им какое-либо преимущество над другими, а также, что отсутствие такой продукции приведет к обратному. В рекламе не может быть текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, когда это не оправдано профилактическими целями.

Визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам (работам, услугам) для несовершеннолетних также запрещено. На этот счет у юристов возникают разного рода споры. Так, некоторым не вполне ясно, как будет реализована данная норма, так как официально утвержденного перечня товаров, работ, услуг, предназначенных непосредственно для несовершеннолетних, нет. Возможно, практика пойдет по российскому пути, когда рекламораспространители вынуждены при принятии решения о размещении того или иного рекламного материала ориентироваться только на сертификат соответствующего товара. Но как в России, так и у нас, товаров, работ, услуг, прошедших сертификацию именно как товар для несовершеннолетних, практически нет, что практически вводит запрет на использование таких образов в рекламе. Есть целый ряд товаров, которые предназначены для семейного пользования, а также косвенно для детей. Как тут быть? В России же по этому поводу есть разъяснение антимонопольного комитета: «Несмотря на то, что федеральный закон «О рекламе» не содержит перечня товаров, основными потребителями которых являются несовершеннолетние, к таким товарам, очевидно, не следует относить товары, которые явно не предназначены для употребления несовершеннолетними. Например, алкогольные напитки, табак и табачные изделия, автомобили (за исключением устройств для детей в автомобилях), финансовые услуги (кроме договоров банковского вклада, которые можно самостоятельно заключить с 14 лет), хозяйственные приборы и инструменты, требующие специальных технических знаний и навыков, и т. п. Общим критерием отнесения товаров к детским является использование этих товаров непосредственно ребенком, направленность их для потребностей несовершеннолетнего»[21].

Также не следует приуменьшать в рекламе необходимый уровень навыков использования продукции у несовершеннолетних, за исключением случаев, когда результаты использования продукции показаны или описаны. Реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначена продукция.

Нельзя создавать у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) продукции, а также прямое или косвенное указание на то, что рекламируемая продукция доступна для любого семейного бюджета. Скажем, нельзя использовать формулировку «эта игрушка стоит всего лишь 100 тыс. тенге». Более тонкий пример – запрещенная в России реклама с текстом «В моей школе у многих ребят есть компьютер»[22].

Опровержение рекламы. Законодатель справедливо счел нужным ввести подобную статью. Ведь ненадлежащая реклама может привести к самым разным последствиям, и просто наложить на рекламодателя штраф нельзя. Ведь эффект от массового распространения неверной информации может принести значительный ущерб потребителю. Таким образом, если установлен факт нарушения законодательства, лицо, допустившее нарушение, обязано немедленно прекратить распространение, размещение такой рекламы и осуществить опровержение в порядке, установленном законодательством Республики Казахстан. При этом все расходы по опровержению несет лицо, допустившее нарушение. И здесь достаточно любопытно, был ли заложен в рекламный бюджет описанной в начале главы кампании «Штормовое предупреждение» риск распространения опровержения? Учитывая, что наружная реклама, которая была задействована, является одним из самых дорогих видов рекламы, непонятно, почему компания «Алтел» пошла на подобный риск. Либо затраты с возможным опровержением покрывались действенностью рекламы, либо такая кампания была запущена из-за юридической неграмотности тех, кто за нее отвечал. А ведь если бы ту рекламу признали противоправной, рекламодателю пришлось бы давать опровержение теми же средствами и способами распространения, размещения с использованием тех же характеристик и параметров продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. То есть в риски следовало закладывать двойной бюджет. Требование осуществить опровержение в тех же объемах оправдано тем, что контрреклама (такой термин используется в российских законах) была сопоставима по силе воздействия с ненадлежащей рекламой.

Также юристы считают, что обязанность нарушителя дать опровержение в случае установления факта нарушения законодательства о рекламе не следует понимать буквально. По их мнению, не всякое нарушение влечет за собой обязанность осуществления контррекламы. Если, например, необоснованное употребление в рекламе слова «только», «лучший» и тому подобных, безусловно, влечет за собой обязанность контррекламы, то отсутствие в рекламе лицензируемой деятельности номера лицензии и наименование органа, выдавшего ее, не может быть опровергнуто контррекламой, так же как не может быть опровергнуто отсутствие в рекламе отметки «подлежит обязательной сертификации».

Вопросы для самостоятельной работы с источниками:

1. Что такое рекламная журналистика?
2. Как право других стран определяет спам?
3. С чем связано существующее во многих странах требование выделять рекламу особым образом?
4. Какое время считается «прайм-тайм»? Найдите и сравните расценки на минуту рекламы в такое время на различных каналах разных стран.
5. Найдите реально существующие примеры ненадлежащей рекламы.